618前，淘宝突然多了一大批不带货的直播间

来源：鞭牛士　2023-05-26 13:35:34

鞭牛士报道 618临近，淘宝直播间热闹非凡。连椰树都来“蹦迪”了。

5月24日，椰树首次入驻淘宝直播，男模团和女模团在直播间穿汉服跳舞、穿西装走T台，没卖任何一款实物商品，反而挂上了50元起拍的直播间“蹦迪票”。

这场持续了2个小时的不正经直播，吸引近100万人观看，创下纪录。营销之王椰树再次展现了它的拿手好戏。

(资料图片仅供参考)

但这件事诡异的地方在于，这是在淘宝直播间，而且是在618前夕的淘宝直播间。

对椰树这样的品牌来说，入驻淘宝直播的逻辑很简单：抓住最有价值的那拨人，而那拨人毋庸置疑在淘宝。

那淘宝呢？一年一度的超级大促，618如此重要的时间点，寸土寸金。淘宝为什么愿意给不卖货的椰树流量？以及，用户什么时候养成了在淘宝直播间看“奇怪”内容的习惯？

不寻常的迹象从今年3月就开始了。TVB港剧、《中国好声音》、《这！就是街舞》、向佐…… 各路流派涌现淘宝直播间，用户渐渐喜欢上淘宝观赏明星“营业”。

除了顶流IP，淘宝直播还来了一群不知名、不带货的新主播。超级Bo、不火歌手老曹、张德财的100个女麻油，花式整活、佛系带货，轻松获得几十万甚至上百万的场观。

这些现象指向一个事实：淘宝的策略变了。

19世纪百货商店崛起，凭借着丰富的商品、轻松好逛的环境，迅速吸引了城市消费者。

如今，各大商场的品牌供给已经基本无差异，一样的优衣库，一样的星巴克。去天街还是去银泰？在今天，什么还能影响消费者的决策？

亲子业态、室内乐园、中庭展览、餐饮引流…… 商场们争破头想做“迪士尼”，而相似地，淘宝已然在互联网包罗了一个万千世界。

过去，这个万千世界以商品承载，消费者再小的需求都能在“万能的淘宝”得到满足。而现在，直播间里的特色内容主播们，成为新的载体。

如果说，内容是化肥，那么为了生态繁荣，淘宝正在重金施加养分。

椰树、街舞、TVB、好声音…… 内容施肥，百花齐放。对内容型主播来说，在淘宝结出果实也是迟早的事。

一个生态繁荣的淘宝直播应当像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，也需要玩龙舞狮和杂技表演。这些说学逗唱可能不直接产生大规模交易流水，但是热闹气氛会吸引更多人驻足停留，一条车水马龙的大街显然也为开店摆摊的带去更多的生意。

有趣的是，生态繁荣已经体现在一些连锁反应上：椰树在直播中自己没带货，却意外带火了淘宝上的汉服同款。

椰树入淘，还提供了一个观察未来直播行业竞争格局的新视角。不难看出：“化肥”没有壁垒，核心看选择和决心。

在内容这条赛道上，淘宝已经深入抖音腹地。但电商基础设施是需要花时间实打实沉淀的能力。

“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子、网红大嘴妹…… 此前，抖音头部网红纷纷转战淘宝开播。带货型主播的入淘潮，是在各平台试水、反复比较后最终做出的决定。

“一江春水入淘来”，入的是罗永浩这样的带货型主播，还是椰树这样的内容型主播，动机和路径不同，但终点却都指向淘宝的生态繁荣。

“直播的尽头是淘宝”。淘宝直播作为专业化、规范化的带货平台，凭借最丰富的货品池、淘宝沉淀20年的用户体验，将成为直播下半场的终点站。

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